當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 中小企業(yè)廣告如何更“給力”？ 作者：陳講運 時間：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]

     2010年，關于物價不斷攀升的新詞匯不斷涌現(xiàn)，從“逗你玩”到“蒜你狠”，再到“姜你軍”，“糖高宗”、“棉花掌”，物價消費指數(shù)（CPI）上升。近日，太陽能熱水器原材料也迎頭趕上，新一輪的價格“漲”聲響起來。一些中小企業(yè)的利潤空間本身有限，幾近“死亡邊緣”，大家齊呼“冬天來了”。企業(yè)原來的傳播規(guī)劃不得不重新調整，他們沿襲一貫做法，市場波動從廣告開刀。于是多數(shù)企業(yè)開始準備壓縮廣告?zhèn)鞑ラ_支。
     近日，筆者的《中小企業(yè)廣告的“七大硬傷”》一經刊出就引起了很多人的關注。他們紛紛電話咨詢有關傳播
的事宜，也難怪，因為該文僅僅指出了目前中小企業(yè)廣告?zhèn)鞑コ７傅膯栴}。談及廣告?zhèn)鞑�，我本人也不算內行，這里僅僅根據(jù)自己這么多年的媒體經歷談談拙見，不足之處，請多批評指正。
     一、明確目的 鎖定客戶
     很多中小企業(yè)的老板或者廣告負責人基本不是很清楚自己為何做廣告。一貫是“跟著感覺走”，或看著同行做廣告了，似乎自己也該做些，于是就開始拍腦門決定在某某媒體刊登廣告，因為該媒體業(yè)務員不停拍胸脯承諾，廣告打完了，該花的錢散出去了，效果可以說幾乎沒有。結果可想而知，老板一拍大腿驚呼：“上當”。于是，幾次折騰下來，“做廣告沒有用，媒體都是騙子”。這樣的想法根植腦海中。
     廣告在品牌塑造和提升銷量等方面又有很大作用，企業(yè)不得不做。“做廣告找死，不做吧，等死！”這讓很多中小企業(yè)十分迷惑。
     “廣告不是靜止的展示，而是動態(tài)的過程�！睙o論是從傳播的角度還是從營銷的角度來看，這一過程的起點都是接觸——人們首先要接觸到廣告，才可能有認知、購買等過程。在這個廣告無孔不入的世界，相對大企業(yè)，中小企業(yè)那點少得可憐的廣告費如何成為定海神針，吸引過往消費者。
     在目前信息的“云”時代，廣告滿天飛，幾乎無孔不入，能想到的方式基本都有人試過了。據(jù)悉，一個消費者每天接觸的廣告數(shù)量在254至5000條之間。但我們幾乎每天都會發(fā)現(xiàn)很多廣告十分吸引你的眼球，效果十分明顯。為何呢？筆者以為首先他們的定位是比較精準，針對有效的目標群體。窄眾傳播不失為一條很好的途徑。分眾傳媒的成功就是很好的證明。
     中小企業(yè)在決定做廣告之前，一定要明白其目的是什么。比如，招商、新品上市、品牌形象傳播等，這個必須自己明確否則第一步錯了，可能步步錯。目的明確后，接著可以分析廣告要針對客戶群，鎖定范圍，這樣才有可能成功。不要以為天下人都是你的客戶，理論上可以這么說，但實際情況不是這樣。廣告就像導彈一樣，只有鎖定目標才能精準制導。
     二、做足市調 有的放矢
     做廣告的目的和客戶群明確后，中小企業(yè)要考慮客戶的喜好、習慣，競爭對手情況、投放區(qū)域市場情況等，應該在哪些媒體投放，投放的時間、版面、價格以及該媒體優(yōu)勢等。
     在太陽能熱水器行業(yè)，很多中小企業(yè)看同行有個很好的賣點或者訴求，大家開始了跟風行動。如太陽雨的保熱墻火，于是隔熱墻、隔熱瓦、隔熱衣、絕熱墻；你是三高真空管，他四高管，我就五高管。于是，奔“馳”熱、代言人“風”……更有甚者，僅僅產品名字也是抄襲，天驕系列，金剛系列比較火，我就來個金剛天驕系列，這是夠牛！跟風抄襲現(xiàn)象，此起彼伏，讓浸淫市場多年的經銷商也眼花繚亂。
     因此，調研是十分必要的，發(fā)出自己獨特的聲音，才能引起關注。在做調研的過程中，要充分發(fā)動公司員工，特別是市場人員。針對性的采用科學方法調研，分析結果，最終確定傳播的訴求。畢竟沒有調查就沒有發(fā)言權。
     三、集中資源 聚焦發(fā)力
     多數(shù)中小企業(yè)老板認為，廣告必須說得很全面，吹噓越大越好。
     抱著老子天下第一的態(tài)度，根本聽不進去別人的建議。因為這樣的情況，我們也經常和他們發(fā)生爭執(zhí)。他根本不考慮做什么樣廣告，在不同媒體都是不變的那個廣告，甚至連續(xù)幾年都不變。我曾經問過類似問題，老板委婉地表示，經常變化會擾亂消費者視線。也許，設計廣告需要花錢也是其中原因之一。
     廣告一定要集中一點爆破，不能說你什么都是第一，這樣你就沒有個性啦，吸引不了更多人關注。再說了，你的產品萬能，一看就假的。王老吉涼茶通過一個“怕上火，喝王老吉”的防火訴求，一下子敲開了消費者心智大門，銷量不斷飆升。能賣貨的廣告一定是通過賣點獨特、定位區(qū)隔、廣告語朗朗上口讓消費者記住的。所以，中小企業(yè)在廣告過程中集中一點，深度發(fā)掘，說出你的與眾不同就可以。這么多年，在《中國太陽能產業(yè)資訊》上刊登的廣告，給我記憶最為深刻的是，華揚漁網畫面，天時達儀表整版一片空白，僅僅有企業(yè)的LOGO以及整版只有聯(lián)系電話的；比華麗儀表的不能再低廣告。
     很多中小企業(yè)喜歡把本來有限廣告費用采用天女散花方式撒播，時間可能就一兩個月。有沒有效果就不管了。還有就是廣告版面很小，淹沒在廣告海洋里。做廣告方面建議中小企業(yè)學習史玉柱，他在這方面做得很好。他的一貫策略是集中資源在高端媒體大篇幅，密集式轟炸。
     四、廣泛傳播 坐收漁利
     筆者在走訪一些中小企業(yè)在調研室時，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的員工竟然不知道當年企業(yè)做了廣告，更不要說什么媒體啦。更有甚者，市場人員也說不清楚。原來，老板害怕自己的客戶看到其他廣告而“改嫁”。并一再囑咐媒體不要發(fā)給他的經銷商。其實，現(xiàn)在的信息如此發(fā)達，這樣的方式完全沒有任何效果。拿太陽能熱水器行業(yè)的經銷商來說吧，縣級經銷商幾乎每天都會接待至少3個廠家業(yè)務員登門拜訪，信息你封鎖得了么。再說，做了廣告你自己人都不傳播，效果會好么。于是把責任全部推給媒體。實在有點可笑。
     既然發(fā)出自己的聲音了，為何不廣泛利用資源進行傳播，只有廣告到達率高，您才能坐收漁利��！
     如今，物價上升，原料上漲，利潤走低，廣告是否該投啊，這個時候，同行會有同樣思維，中小企業(yè)只要你找到自己的亮點，更有該大膽投，當然要看準啦。危機，意味著危險和機遇，可能因為危機你會崛起。 
    


陳講運，msn:cryhawk@hotmail.com